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导量2.0时代或将到来 游戏公司如何深挖有效用户

来源:邢台新闻网   时间: 2018-07-13

手游领域,渠道一直扮演着重要推手的角色,在2015年以前他们对用户的掌控和粗放式的导量,使得手游市场很快爆发起来,也奠定了渠道为王的格局。

最简单的逻辑,上线一波导量,拿到越好的排行成绩,持续带量的可能性越高,不仅上线初期流水高,后续的收入也可能更稳定。

而今年,能看到大家都在说精细化运营,都在提精准营销,都在做用户画像。传统导量的模式遇到了拐点。

传统模式难获得有效量

首先,人口红利不再。手游市场的增速也在放缓,尽管渠道依然占据流量的大头,但是很明显逐渐在触及天花板了。

其次,导量手段固化。渠道给用户设置的流量入口其实非常有限,除了强制性的弹窗和插屏,内部划分的各大板块和推荐位其实是最主要的导量入口。而且比起PC网页更多的展示空间,手机上能显示且第一时间抓住用户眼球的板块,更为稀少。这也使得在很长一段时间内,这类板块化的导量模式,都没有发生太大的变化,也很难去改变。

第三,渠道的盲点。用户细分、标签化、精准定位,是近年来比较提倡的做法,理论上只要足够细致地了解用户到底有怎样的画像,就可以给他们推荐最合适的产品,以达到最快速和精准的投放。但事实上,对于大渠道来说,拥有巨量用户基数的前提下,要放弃一些粗略的分类板块来追求更加细分的投放,本身就存在一定的悖论(鹅厂除外)。比如开放某些细分品类的专栏,事实上并不能做到足够精准的定位到用户。

最后,用户正在向产品转移,向好的产品转移。事实上,一款产品上线势必要打通各大渠道,布局有效的小渠道,但对于用户来说,看到的都是同一款产品吉林比较好的癫痫病医院。过去用户相对不成熟的阶段,礼包、返利的确能有效吸引用户,但如今用户成长迅速,而且逐步沉淀出自己的辨别能力和追求。这不仅让利益诱导的模式在弱化,还促使用户自发的做出选择,而不是坐等渠道的投食。

仅从这些趋势来简单判断,粗放式的导量逐渐被用户的主动性淘汰,用户画像受到更多的重视,而为了更精准地触及用户,甚至出现了不少细分渠道。仅以上线导量的运作手法来看,市场上的确出现了不同于过去的打法,更加注重有效量的导入,不再单纯依赖铺面撒网的传统导量模式。

导量2.0时代,用户从哪儿来?

或许,用户导量的2.0时代正在到来,我们能看到很多实际的案例。

1.产品导向。

想要避开传统导量模式,产品品质是一切的基础,老生常谈还是做好产品的那些点,但是否能做到必然会决定一款游戏能否适用于新的导量模式。这里举两个极端的例子。

《梦幻西游》是一个典型的品牌吸量案例。由于十几年的IP积淀,这款游戏还未上线就让大量玩家充满期待,这也让它在跟渠道谈判的时候拥有足够的话语权,不论是分成比例,还是对渠道返利的抵制态度。这也说明品牌本身就是最好的吸量手段,也是因为这款游戏的成功,后续端游IP改手游的案例,多少都延续了这一现象,也可以归结为这类IP的自然属性。

另一方面,《皇室战争》属于游戏性吸量的例子。游戏本身创新的玩法,和上线之前积累的大量口碑,让它在登录安卓渠道时,引发了许久未见的“渠道大战”。为了争抢用户,各家渠道使出了浑身解数,运营活动层出不穷。最终让《皇室战争》顺利完成一波爆发的节奏。

这些游戏从某种意义上来说不同于国内市场普遍的“患上癫痫7年,请问应该用什么方法治疗呢?产品”,至少在某些方面具备了很用心或是很创新的内容。用户能看到这一点,自然也会被产品本身所吸引。

2.官 方聚量。

印象当中,在2014年前后搜索绝大多数游戏的全名,并不会得到官 网链接而是出现好几页的渠道专栏。这一点很容易理解,依附于渠道自然做事需要围绕渠道而来,但从用户的角度来看,这样的体验并不好。比如网络上称之为手游攻略或是介绍的内容,大多是一句话“小编教你XXX”的无效冗杂内容。渠道联运的模式,决定了游戏官 方在早期没有话语权(大厂大作除外)。

第一次打破这个现象的,应该是《神武》,游戏上线至今没有与渠道联运,而是独自推广运营,将发行需要做的事全部自己打通。官 方做出这个选择的原因,是看到用户具有交叉属性,认为不论他们从哪个渠道获取游戏信息,最终都有可能接触到产品本身,加之渠道激烈竞争,不如自己来打通一条通往用户的渠道。

最近最成功的案例应该属于bilibili游戏的代理产品《Fate/Grand Order》,仅用不到八天的时间就在官 网积累了100万人的预注册量,超过了日本当时的成绩。

100万人预注册会带来什么效果?SE制作人安藤武博曾分享,在日本,2万人的预注册能基本保证游戏上线达到同量级的DAU,如果维持这一数据,那么产品流水可能过亿(合人民币2500万)。

《Fate/Grand Order》当时在日本预注册人数超过70万,iOS版上架当天空降App Store畅销第六,安卓上架三天冲到畅销第四。考虑到国内二次元玩家付费水平高于市场均值,加上目前预注册人数超过日本进60%,上线后可能也会展现出相当的冲榜势头。

预注册的潜力还是在于用户的主动在哪看癫痫最好参与降低了用户获取成本。特别是对于一些细分领域的游戏来说,当很难在大渠道获得精准量的时候,官 方出面运作积攒用户的模式更为可靠。至少能够保证,关注自己的用户不是因为利益驱使,而是因为想玩自己的游戏,活跃度和粘度都有了足够的保障。

所以近年来能看到,越来越多的产品开始强调官 网的话语权,不论是通过贴吧、微博、微信,还是构建网站,他们都在试图主动发声。这与过去紧靠渠道的姿态有了极大的改变。

3.端游式、口碑化、重营销。

一方面由于上游产品发行门槛抬高,使得厂商不得不拼硬实力,另一方面由于端游IP手游化几乎覆盖了最后几款知名IP,导致现在的手游发行越来越贴近端游时代的模式,导量的手段也从手游一波流转变为端游的全案、品牌、整合资源来驱动的套路和方法。腾讯代理的《征途》是比较典型的一个案例,为了调动曾经的老玩家,官 方曾在线下各省市组织了多起主题活动,该新闻甚至被央视曝光。此外例如《大话西游》《诛仙》《仙剑奇侠传3D回合》等产品均进行过符合各自特色的营销。

值得一提的是西山居和小米联合发行的《剑侠世界》,反市场手游定式的主打“不卖数值”,结合雷军本人“游戏史上身价最高的产品经理”的话题基础,很成功地带动了舆论引发市场关注。而且贯穿制作到测试再到对外的宣传,制作组都在强调一些很情感化的元素,这比起手游圈用户时惯用的套路,对于用户口碑的积累来说,或许能起到更多的促进作用。

而且随着端游化的运作,以及口碑营销的需要,手游产品的预热周期被拉得更长。基于官 网、官 方微博、官 方贴吧,以及各式各样的营销平台,很多游戏会越来越提早地告知用户“存在这样一款产品,它的特色是什么”。从而培养种子用户,和打开口碑传播口径。预告片、动专治癫痫病的权威医院画CG、主题曲这些端游时代成熟的元素,再次被拿到手游的台面上。越来越多的厂商开始绕过中间环节直面玩家,在游戏上线前更早的阶段,就希望聚集起更多的目标用户。

除了提到的这些典型案例,其实还有很多新的方式没有被提及,但他们都有一个共通点,就是对渠道相对粗略式的投放依赖性越来越小。换个角度看,用户不再像过去那样依赖于渠道获取游戏。

什么用户在获取什么游戏?

不论渠道导量,还是产品吸量,归根结底,要获取有效量的问题还是在于,什么样的用户需要什么样的游戏。在过去,这个需求可能不用太过明确,粗放式的导量成本低见效快,数据还不错。而如今,用户被洗了太多遍,不仅开始沉淀,也有更多人尝试主动选择,甚至为游戏发声了。

事实上,优质的用户,总会被优质的游戏所吸引,不论是数值,颜值,玩法,创新,或是别的什么因素,只有不沦于平庸的产品才有被用户选择的可能性。所以最容易看到两类产品被人讨论,一是大厂大作,二是细分佳作。前者会主动过滤,筛选聚量更优,更精准的渠道,后者更愿意脱离渠道,将用户聚在自己旗下,形成更强力的意见领袖群。

从这个角度看,游戏产品和用户流量都在自我优化,互相筛选。可见产品如何以相对正确的姿态,投身到这个相互的择优过程中,或许是今后手游获取用户更好的方法。

最后还想抛出一个问题,事实上渠道的市场份额依旧庞大,实力也没有衰退,只是在与市场上游的大作和细分领域的佳作交涉时,立场容易倒转过来。那么除了这两类产品,存在于二者之间的产品又如何呢,他们借助渠道资源是否依然能收效不错?比如单机游戏、休闲游戏,或是品质相对中庸但符合渠道用户口味的产品。

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