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携程美团各拥江山 酒店团购谁先梦碎?

来源:邢台新闻网   时间: 2019-05-16

文/鲸涛千层浪

对泛团购产业来说,2013年与2014年是个很微妙的年代,在佣金率最高的酒店团购板块,为了争取更大的商业利益与市场份额,团购业者与OTA业者对内战火不断、吞并整合,对外却出现了亦竞亦合的奇妙关系;而随着第一梯队美团/携程气候已成,今年团购野蛮市场无利可图的格局改变不大,在各自产业群位于第二梯队的业者,则有快速边缘化、魂断酒店团购的风险。

 

团购业者市场增量近七成

从团购业者层面来看,随着千团大战划下终战,市场经整并后主流虽然仅剩第一梯队(美团、大众点评网)及第二梯队(百度糯米网、拉手网、窝窝团),但是从2013年团购市场的销售数据来看,成交额358.8亿元,年同比增长67.7%;参团人次6.04亿,年同比增长32.5%,团购产业增量市场相当惊人,只是激烈竞争导致无利可团,迅速的从千团缩减为五大。

 

表一:中国市场2011-2013年团购市场销售数据

110.8

3.14

213.9

93.1%

4.56

45.2%

358.8

67.7%

6.04

32.5%

资料来源:团800,2013年团购市场销售数据统计

 

团购业者:消费者信心利于酒店团购

其中最值得重视的是,在美食(餐饮美食)、电影(休闲娱乐)、酒店(酒店旅游)三大团购品类中,酒店的参团人次同比快速上升(2012年同比增长350%,2013年同比增长200%),优于其它主流品类,这个成长趋势,更大程度反应了消费者的信心,随着团购业者洗牌完成,消费者也更放心的进行单价更衡水好的癫痫医院高的消费(酒店单品均价128.2元,高于美食的69.0元与电影的40.6元)。

 

表二:中国市场2011-2013年三大团购品类数据对比

0.81

49.0

1.52

63.1

2.72

69.0

0.61

32.9

1.37

35.3

2.13

40.6

0.04

124.8

0.14

127.7

0.28

128.2

资料来源:团800,近三年(2011-2013)各团购品类数据对比

 

  团购业者布局深入三四线城市

团购业者另有一個特色在于,布局长驱直入三四线城市,以市场的领头羊美团来说,在2013年130亿销售额流水中,三四线城市高达69.99%,一线城市仅9.84%,这与多数电商以北上广深为主要布局及收入来源背道而驰,目标是充分掌握在非主流城市的话语权。

 

表三:美团网各线城市的市场份额组成

团购网站

一线城市

二线城市

三线城市

北京幼儿癫痫病医院ter">四线城市

合计

美团网

9.84%

20.17%

39.05%

30.94%

100%

资料来源:团800,各线城市对团购网的市场份额贡献

 

       OTA业者:价格战洗礼后一强独大

从OTA业者的层面来看,在团购业者进行千团大战杀戮洗礼的同时,OTA的酒店领域也正在进行携程与艺龙的价格战,波及的范围广达B2B批发商与中小代理,规模不亚于千团大战。经历过价格战,无论从团购或常规酒店来看,第一梯队仅存携程(团购部份见表四),而携程的酒店预订本身成了常规为主团购为辅的多渠道多价格一站式平台,用户可以依照自己需求挑选适合的产品。这对市场的重大影响,可以从2014年一季度酒店间夜量同比增长67%、创十年新高判读,只是由于一季度盈利同比减少,多数人还没有意识到。

 

  OTA业者:主动将团购导入星级酒店

依照团800公告的数据,2013年团购酒店均价在128元左右(同表二),但另外有一组有趣的数字是,OTA网站的酒店团购销售均价却高于200元(携程297元,艺龙247元,同程214元),考虑当前OTA不只从酒店取得库存,对于B2B批发商的经营趋于积极,且不同OTA间的价格差距渐小,这反映了OTA的一个现象:主动将团购向上扩展到星级酒店,特别是满房率不高的单体中星级酒店,未来趋势还可能延伸到高星单体与中星连锁酒店。

 

表四:2014年4月OTA网站酒店团购销售数据

91,064

400

鞍山市哪家医院能治疗癫痫病er">29

297.0

51,802

290

25

246.8

42,058

220

10

214.2

资料来源:团800,OTA网站酒店团购销售数据

 

  OTA业者强服务拉高酒店领域进入门坎

在315爆发与退款有关的法律争议后,近期一篇“团购业一线恶斗浮世绘” 点名了团购业者各种兵行诡道的战法。客观来说,这也迫使团购业者为增强消费者使用信心投入更多成本,如“随时退”与“自动退款”。目前看来,OTA为巩固战果,会致力于通过拉高行业服务水准,拉高进入门坎,携程团购最近推出了一些“团购价格、现付服务”为精神的服务,比如“到店无房”赔付,可以视为一叶知秋。由于OTA业者2013年多数盈利(艺龙除外),难以盈利的团购业者是否选择投入成本赶追,是个值得观察的议题。

 

团购业者与OTA业者对未来的竞争结果虽然还在未定之天,但是竞争的态势已经明朗,大概有三个方向:

 酒店团购战场向上延伸

对酒店来说,收益管理决定一切。空房率低的酒店对团购与尾单不会重视,但是对于位于传统中星级以上不重视团购或不能重视团购的业者,如果有业者能给予总体盈利更高的收益管理方案,说服力比较大,这看起来对有常规及多种库存处理渠道的OTA比较有利。

 

  第梯队魂断团购

激烈的竞争情势,将导致位于第一梯队的团购业者美团及OTA业者携程,快速的收编领域内第二梯队的市场。OTA领域由于携程与艺龙都是上市公司,可以从财报明确判定第二梯队艺龙在增长率与增长量已距离携程癫痫病发作的原因有哪些愈来愈远;而依照团800的数据,第一梯队美团与大众点评与第二梯队百度糯米、窝窝团、拉手网的差距也是量级的差距。值得留意的是,得到百度支持的糯米似乎并没有办法在领域内憾动美团的地位,BAT神话在此细分领域受挫。

 

  第一梯队恐怖平衡

目前团购无利可图的野蛮市场态势,则让美团与携程这两个第一梯队间的互动则更像是一种恐怖平衡。美团与携程,在资源库存上进行开放合作,但是美团对中星以上酒店团购市场早有企图,就如同携程近期也默默的在二三四线市场大量级的投入。强强间的合作永远取决于实力上的均势,两家都是有野心的企业,如果美团能不偏离450亿的预期销售额太远,携程接下来也能维持60%甚至67%以上的高酒店间夜数的增长,双方长期合作可期,也许还有更多的机会促进资本合作,毕竟美团股东红杉资本,同时也兼任携程的独立董事(沈南鹏),但如果有一方的成长陷于僵局,也许一场跨领域的腥风血雨将随之而来。

 

表五:全国主流团购与OTA网站梯队分析

团购网站

OTA网站

第一梯队

第二梯队

第一梯队

第二梯队

美团网

百度糯米

携程

艺龙

大众点评团

窝窝团

同程

拉手网

资料来源:团800,携程与艺龙财报

 

【作者】鲸涛千层浪, 旅游产业圈内人,曾任财经记者。自认熟稔价值投资,实则狂颠沉溺股市;偏爱判读企业财报与经营风险,人则笑其一生痴绝于小道末技。

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